文｜未来迹FutureBeauty张韵洁
编辑｜吴思馨
如今，头部彩妆们的护肤布局正从“战略试探”走向“体系化攻坚”。
4月，花西子备案“气色双生莲萃”系列，从面霜到次抛精华，从面膜到水乳，全品类矩阵以“东方植提×科技护肤”为核心，将「以花养妆」理念延伸至护肤线；6月，毛戈平备案“养肤焕颜修护精华”，这款宣称“滋养、修护、保湿”的新品，与其爆款奢华养肤黑霜同属「养肤焕颜」系列；完美日记也将第三代仿生膜科技覆盖五大护肤品类。
《FBeauty未来迹》发现，与早年零星试水面膜、喷雾的“浅尝辄止”不同，如今的头部彩妆们正以“研发前置、品类扩张、理念重构”的姿态，向护肤领域发起系统性攻坚。这场集体式的战略扩张，既是国货美妆品牌发展到一定阶段后的必然选择，也是对其科研实力的关键试炼。
彩妆品牌如何布局护肤领域？
在这场彩妆品牌跨界护肤的浪潮中，毛戈平、花西子、完美日记等头部彩妆品牌的布局，皆是基于品牌基因与市场洞察的的系统性战略。它们或以高端定位破局，或以科技研发筑墙，或以理念延伸构建差异化，共同勾勒出彩妆品牌深耕护肤领域的多元路径。
毛戈平的高端突围堪称行业范本。作为国内少数拥有完整护肤线的专业彩妆品牌，其从诞生之初便以“专业彩妆+东方美学”奠定高端调性，这种品牌基因自然延伸至护肤线。
据毛戈平财报显示，其2024年全年营收达38.85亿元，护肤线营收达14.29亿元，同比增长23.19%，占总营收的36.8%。其中鱼子酱面膜单年零售额突破8亿元，占品牌全年总销售额的两成以上。
如今毛戈平更是进一步发力护肤领域，过去一年间，毛戈平累计备案13款护肤单品，从洁面到面霜、从面部护理到鱼子系列身体霜，护肤矩阵持续扩容。另外，毛戈平还推出多款香水，完成彩妆、护肤、香水、身体护理的全品类产品线构建，朝着综合性美妆品牌的方向前进。
完美日记的布局则以“科技迭代”为核心引擎。依托母公司逸仙集团研发投入，品牌从2023年推出第一代仿生膜技术，到2025年升级至融合5大核心专利的第三代妆养仿生膜科技。
在此基础上，完美日记拓展出涵盖面膜、精华水、眼霜、面霜的“仿生膜”护肤系列，通过仿生膜技术实现了彩妆与养肤的结合，逐步构建起“妆养一体”的技术壁垒。逸仙全球创新研发中心的落成，更让其在原料筛选、配方研发等环节掌握主动权，形成“彩妆技术反哺护肤”的独特路径。
花西子则将“东方美学”与“养肤理念”深度绑定。延续「以花养妆」的核心主张，品牌构建了包含100余种花卉配方的数据库，完成50种花卉原料的提取与制备，更获得多项植物提取物相关专利，将“以花养妆”的理念从彩妆延伸至护肤领域。
今年4月，花西子备案了多款“气色双生莲萃”系列产品，包含面霜、次抛精华、面膜、水乳等多款产品，将东方植物提取物与现代科技护肤相结合。
据《FBeauty未来迹》数据显示，2025年1-5月，花西子护肤系列产品线上交易额同比增长超过20%，销售额占比近两成，一定程度验证了花卉养肤概念在护肤市场的可能性。社交平台上关于其“桃娇鲜颜精华底霜”等护肤线产品的好评度颇高，这种“理念先行+成分差异化”的策略，使其在消费者心中保持着独特辨识度。
此外，今年年初卡姿兰推出“动能肽系列”，主打紧致、抗皱、修护等硬核功效，以“功效性产品”切入高端市场。这种“从彩妆基础护理向抗衰进阶”的布局，试图通过精准功效定位，吸引对护肤需求更专业的消费者，也是卡姿兰从“妆”到“养”的深度进阶。
一个明显的特点是，这些头部国货美妆品牌布局护肤均有备而来——以“科研先行”为底层支撑，在护肤领域竞争越发白热化的今天，这为他们的破壁动作提供了更多确定性。
价值觉醒下的战略扩张
在中国彩妆品牌开始探索品类扩展时，外资品牌其实已经写下过不少“成功范本”。
如YSL美妆、Armani美妆一开始均作为香水或美妆业务成立，随后分别于1992年和2016年开始建设护肤品线，另BobbiBrown、M·A·C等专业彩妆品牌也均推出了市场口碑不错的妆前护肤产品，比如BobbiBrown橘子面霜等等。
可以发现，这些外资美妆品牌的“跨界”思路一是源于“理想妆容”与护肤品密不可分的美妆理念。“护肤是美妆体系不可或缺的一环。”ArmaniBeauty全球总裁VeroniqueGautier曾表示：“当我们推出阿玛尼黑钥匙系列，并非为了流行，而是为了满足客户的需求。正确的护肤产品是呈现完美妆容的关键。”
二则是从生意层面考虑，无论从市场规模还是消费习惯而言，开拓护肤线都能为品牌带来非常高的长期发展价值——相较彩妆品类，护肤品的市场规模更大、产品使用频次更高，具备更大复购潜力和长期盈利能力。
回到国货头部彩妆的动作，这两条核心思路也在当下市场阶段迎来了好时机。
从2024年化妆品市场宏观数据看，在总额超过万亿的市场规模下，皮肤护理市场规模占比高达7成左右，超过7000亿元规模，而相对而言彩妆市场规模仅为880亿元左右，前者几乎是后者的8倍——因此彩妆品牌切入护肤领域，直接指向数倍于彩妆容量的市场蛋糕，以及更高的品牌天花板。
与此同时，消费者需求的升级为品牌跨界提供了天然土壤：“以妆养肤”“妆养一体”成为新趋势。CBNData调研显示，超60%的消费者期待彩妆产品同时具备养护功效，同时希望护肤与彩妆产品能更好地结合，从而保证后续上妆效果。
这种需求变化，让彩妆品牌看到了“用户价值延伸”的可能。“我们深刻洞察到当代消费者对美妆产品的需求不再局限于单一的即时妆效，而是更加关注肌肤能否保持健康良好的状态。”完美日记负责人在接受《FBeauty未来迹》采访时表示。
“因此，作为国内美妆行业的引领者之一，我们率先提出并始终践行‘妆养一体’的核心理念，致力于将彩妆的表现力与护肤的修护力深度融合。”
CharlotteTilbury推出的第一款护肤产品幻生奇源面霜，既是护肤又是妆前，以28s唤醒疲惫肌功效出圈；花西子的养肤底霜吸引年轻消费者，也得益于“上妆即养肤”的场景融合，印证了护肤业务对品牌长期价值的提升作用。
如何赢得消费者信任？国货品牌的突围困境
YSL、阿玛尼等品牌从时装、香水或彩妆延伸至护肤全品类的历程，不仅揭示了跨界的核心逻辑，也反衬出当下国货品牌面临的深层挑战。
首先是该如何建立消费者信任。“赢得消费者信任是我们一切行动的核心。信任并非一蹴而就，它建立在真实的科技实力与可验证的产品功效之上。”完美日记负责人表示。
据咨询公司贝恩的调研统计，彩妆品牌的生命周期较短，消费者对品牌的忠诚度普遍不高，品牌更替频繁。而在长期市场教育中，消费者对“彩妆品牌”与“护肤品牌”的认知已形成固化标签：提到佰草集想到“中草药护肤”，提到自然堂想到“植物科技护肤”，而彩妆品牌跨界做护肤，则需面对来自消费者“是否专业”的质疑。
据《FBeauty未来迹》后台数据显示，根据各品牌2025年1-5月线上交易额，除了毛戈平、花西子护肤品类在品牌总销售额中有一定占比，其他已推出护肤产品的彩妆品牌，护肤产品体量都还非常小，处于探索阶段。
科研积累的厚度与市场竞争的挤压，则进一步加剧了突围难度。
护肤产品直接作用于皮肤，对安全性、功效性与稳定性的要求远高于彩妆，需要专业的研发团队、长期的技术投入与严格的品控体系。以精华液为例，其配方研发需考虑活性成分的渗透率、防腐体系的温和性等复杂因素，这对长期聚焦彩妆配方的品牌构成巨大挑战。
市场层面的挤压则更为现实。国际巨头仍牢牢占据高端护肤市场；而国货护肤品牌凭借“质价比”“功效护肤”快速崛起，护肤市场中的科研竞争、市场份额竞争更加激烈，彩妆品牌一旦跨界，面对的将是一个更加“腥风血雨”的市场。
这也意味着，彩妆品牌们想要打破品类壁垒，还有很长的路要走。
当彩妆巨头们集体踏入护肤的深水区，这场跨界突围既是行业增长压力下的被动选择，也是国货美妆寻求高端化、技术化的主动探索。从花西子的“以花养妆”到完美日记的“仿生膜科技”，这些尝试正在改写国货美妆的竞争格局。
然而，在国际巨头的技术壁垒与本土护肤品牌的成熟生态面前，彩妆品牌的“护肤化”之路注定布满荆棘。研发投入、品牌建设注定是长期主义，唯有凭借科研基石与长期积累，才能在这场跨界的浪潮中逐渐俘获消费者的芳心。
排版/阳艳
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